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Engagement conversationnel & Relations publics

18 juin 2013 Relations Publics 0 Écrit par mtournery

Votre marque est-elle engagée avec ses communautés ?

Dans un plaidoyer en faveur des RP paru il y a quelques mois sur son blog[1], Christophe Ginisty, Ex-directeur général adjoint d’Edelman EMEA et fondateur des agences Rumeur Publique et Open Agency, rappelle l’objectif principal des Relations Publics : « établir une relation mutuellement bénéfique entre une organisation et les différents publics avec lesquels elle souhaite intéragir. ». En ce sens, ajoute-t-il, « Le web social est un territoire formidable pour les RP car il transcende la promesse d’établissement de relations mutuellement bénéfiques. ».

La prolifération des médias sociaux et la diversité des canaux et des points de contact auxquels le consommateur a accès tout au long de la journée – web, web social, mobile, IRL (« in real life »)… – créent d’innombrables opportunités pour une marque de communiquer avec ses cibles. Ces opportunités sont autant de nouveaux défis pour les professionnels des RP qui doivent à la fois « concevoir leurs actions sur la promesse d’un engagement conversationnel attractif » et agir sur l’ensemble de ces points de contact, dans un paysage médiatique caractérisé par son évolution rapide et ses frontières floues

Place au QR Code pour vos RP !

Cette situation exige d’ailleurs que les Professionnels des RP et du marketing adoptent une approche collaborative et à 360 degrés de toutes leurs activités média. (mediaplanning, relations media, community management, veille, reporting…). “It is always important to keep in mind that consumers don’t draw the lines between different types of media. It is the business who draws the line”[2], affirme ZoomMetrics.

Le rôle des RP consiste ainsi à mettre en place des opérations basées sur un engagement réel de leurs communautés : des opérations participatives sans être intrusives qui jouent avec les codes du web social (messages et contenus visuels & vidéo qui incitent au dialogue, publications distrayantes qui génèrent des conversations, sondages, plateformes collaboratives, téléchargements gratuits…) mais aussi des opérations qui se prolongent dans le monde réel (événementiel, concours & cadeaux, géolocalisation, flagship store…), et des opérations off-line qui réunissent physiquement la communauté et ses leaders. Dans le cadre d’un lancement de produit, il s’agit par exemple de développer et nourrir les recommandations des experts pour alimenter le bouche à oreille : contacter la presse spécialisée et activer la blogosphère, déclencher les discussions et motiver les tests produits via le renvoi sur le site de la marque…

Nous voilà au cœur de notre propos. A une époque où les comportements sociaux et de consommation se construisent en réseaux, bénéficier d’un relai auprès d’experts et de consommateurs engagés est devenu un véritable atout pour la marque. La course au Like semble avoir montré ses limites. Que votre marque ait des milliers de fans, ne veut pas dire que des milliers de nouveaux clients vont commencer à acheter vos produits. Plutôt que d’être focalisées sur la taille de leur fan-base, il est donc essentiel que les marques identifient le degré et la nature de l’engagement de ces fans et ces communautés, et suivent la façon dont l’engagement se traduit en ventes. Elles doivent ensuite être capables d’appréhender l’investissement personnel que celles-ci vont faire en faveur de la marque, en conservant l’ouverture constante du dialogue. Au-delà de la simple interaction, elles s’intéressent donc au niveau d’engagement que les (futurs) consommateurs accordent à la marque tout au long de la journée et sur tous leurs points de contact.

Bonne nouvelle pour les professionnels des Relations Publics : il est beaucoup plus facile aujourd’hui de trouver des réseaux de personnes intéressées par votre message. Ensuite, ce qui fait le succès des RP, rappelle Christophe Ginisty, c’est bien la « volonté d’intéragir » de la cible : les marques sont invitées à s’engager avec leurs publics, mettez-vous à la page !

[1] http://www.ginisty.com/La-force-des-RP-sur-la-pub-l-engagement-conversationnel_a894.html

[2] http://www.zoommetrix.com/reporting/measuring-and-reporting-paid-owned-earned-media/

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