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Brand content : cessons la médiocrité !

9 décembre 2013 Sans catégorie 0 Écrit par pborderie

« Des pensées sans contenu sont vides, des intuitions sans concepts, aveugles », disait Emmanuel Kant. Bienvenue dans l’ère du brand content, celui qui prolifère et qui foisonne à tout va. Véritable buzzword, on trouve de tout derrière ces deux mots : du bon, du médiocre et du carrément mauvais. Petit billet d’humeur sur les pratiques à adopter pour (enfin ?) faire la différence.

Trop d’infos tue l’info

La vraie problématique quand on fait du brand content est de prendre parti : Faut-il en effet privilégier le quantitatif ou le qualitatif ? Le quantitatif a pour avantage de créer du trafic et donc de l’audience – ce qui est appréciable – mais le danger n’en reste pas moins de submerger l’individu d’un flot d’informations qui, à terme, risque de le lasser.
Saviez-vous que chaque minute 175 millions de tweets sont postés, 700 millions de messages sont publiés sur Facebook et 2 millions de vidéos sont visualisées sur Youtube ?
Le consommateur cherche, avant tout, la valeur ajoutée. Pour attirer ce consommateur et fidéliser votre audience, il faut donc trouver ce « plus » qu’il ne trouvera pas ailleurs. Susciter l’envie, faire en sorte que chaque nouvelle publication soit attendue comme le Messie ; en clair : vous faire désirer !

Créez du contenu, faites de la curation mais n’agrégez pas !

Or on ne se fait pas désirer en faisant des copier/coller de contenus tiers. Dans cette perspective, la curation est souvent confondue avec l’agrégation. Autrefois utilisée pour qualifier le travail du curateur au sein d’un musée, elle définit aujourd’hui dans l’univers 2.0 une pratique consistant à partager un contenu pertinent sur un secteur donné, mais ceci après une sélection, un tri et une organisation des connaissances, voire une analyse. Quand l’agrégation se contente de proposer un contenu sans lui donner un sens et sans le contextualiser, la curation, elle, a pour objectif d’ajouter de la valeur.

Vers la reconnaissance d’un contenu « authentique »

Dans une vidéo récente, l’expert SEO de Google, Matt Cutts, expliquait que les contenus dupliqués – repris d’un site à un autre – sont susceptibles d’être pénalisés par Google, ce qui influencera le search engine ranking.

Dans cette montagne d’informations et de contenus en tout genre, face à des consommateurs sur-sollicités, il s’agit donc de se démarquer en publiant moins mais mieux, en capitalisant sur du contenu authentique.

Cette quête de la qualité se retrouve également chez Facebook qui, parallèlement à l’arrivée de la notation via les étoiles, serait en train de tester une fonctionnalité afin d’identifier les contenus authentiques parmi les flux d’activités. Il s’agira d’interroger l’utilisateur via un encart nommé feedback couplé à la question « How authentic does this post feel », laissant ainsi l’opportunité à l’internaute de noter les contenus.

Que faut-il en retenir ? Les gens ont déjà plus d’informations qu’ils ne peuvent gérer et, même la qualité, un pré requis indispensable, ne sera bientôt pas suffisante. Il faut ainsi amorcer de réelles expériences avec ses contenus. Jay Baer appelle cela la « Youtility » : du marketing tellement utile que les gens seraient prêts à payer pour le découvrir. Pour l’agence Weber Shandwick, il s’agit même d’aller plus loin en injectant de l’émotion dans la communication de la marque – « L’emoticontent », défini comme un contenu physique ou visuel créant une émotion et conçu de manière à déclencher la participation, les commentaires, les partages, etc.

Spike Joner, directeur de l’engagement pour WCG, affirmait : « La première raison pour laquelle les choses sont partagées, c’est que cela nourrit l’égo des personnes. Regardez Instagram : on partage des photos de ce que l’on mange à un instant précis. La deuxième raison c’est l’information… la troisième raison c’est l’émotion. En particulier le dégoût et la joie. » Le brand content se situe donc au centre de cette pyramide de l’égo, de l’information et de l’émotion.

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