Thumbnail preview

LES MARQUES FACE A DE NOUVEAUX DEFIS DE CONTENU

28 mars 2014 Relations Publics 0 Écrit par mdolle

FOMO JOMO

 

Conséquence du web social, les marques n’ont jamais autant cherché à être uniques. Elles mettent désormais l’accent sur un contenu exclusif, bien sûr pour se différencier, mais surtout pour dominer les résultats des moteurs de recherche. Ainsi, le nombre d’agences spécialisées se multiplie. Mais même pour les professionnels du secteur, faire face avec ce que Jeff MacGurn (agence marketing Covario) appelle « l’éclatement du social », est compliqué.

La société Sharehaolic a étudié le trafic de 200 000 sites web et a constaté que les internautes délaissent les moteurs de recherche traditionnels au profit des réseaux sociaux, qui connaissent, eux, une très forte progression. Cependant, là aussi les cartes sont redistribuées. Les internautes ne se cantonnent plus aux réseaux traditionnels tels que Facebook, ils migrent vers de nouveaux espaces, les réseaux sociaux de niche. Une multiplication de facteurs qui rend le défi de la création de contenu toujours plus dur pour les marques et leurs agences.

Un constat partagé par Tom Salmon, directeur marketing de l’agence numérique américaine Epiphanie: « La fusion du SEO, Social et des RP est un symptôme de ce changement et représente une réalité fondamentale : la nécessité de remettre le consommateur au cœur du marketing digital. »

Alors, quelles sont les conséquences de ce changement pour les communicants ? Quel type de contenu dominera ?

L’AVENIR DU CONTENU EST …

Conversationnel

L’audio et la vidéo sont, certes, les formats les plus viraux et les plus engageants sur le web, mais il n’en demeure pas moins que ceux-ci sont avant tout composés de mots, de titres, de légendes, de tags et in fine de code. Et qu’il s’agisse d’un format ou d’un autre, la base reste écrite. Jusqu’à maintenant, lorsque l’on souhaitait trouver des vidéos – et comprendre leur contexte – il fallait écrire et lire du texte.

Cependant, les Wearable technologies (technologies dites portables)  –  dont le marché prévoit de dépasser 4 Md € d’ici 2016 – vont changer tout cela. Par exemple, les recherches via Google Glass sont 100 % basées sur la voix, et l’écoute de résultats est beaucoup plus facile que leur lecture. Les utilisateurs des « glass » ne rentrent pas des mots clés, ils posent des questions et ils attendent de vraies réponses, lues à voix haute dans un langage qu’ils comprennent.

Cela signifie que les professionnels des RP doivent se concentrer sur la rédaction de contenu qui s’imprègne du ton et qui capture l’attention du public cible. Même si vous écrivez une légende de vidéo, appropriez-vous la technique des écrivains qui consiste à lire son propre texte à voix haute afin de vous mettre à la place de l’utilisateur. Mais ce n’est pas tout : il est primordial de s’approprier les langues vernaculaires et l’argot afin d’adapter les communications au plus grand nombre et à la façon dont nous parlons dans la vie courante.

Contextuel

Comme Jeff MacGurn le souligne, le contexte fait tout. Ce dernier a réalisé une étude sur les contenus viraux qui prouve que le sentiment et la réception d’un message face à un sujet varie considérablement en fonction du contexte dans lequel il est présenté. On peut être insensible à une image qui représente un VTT jusqu’à ce qu’une légende soit ajoutée : « Sans doute mon dernier nouveau vélo. J’ai une tumeur cérébrale mortelle, et dans 15h je serai dans un vol, aller simple, à destination de Singapour. J’ai l’intention de faire le tour du monde jusqu’à la fin ».

De la même façon que les professionnels des RP savent mesurer le ton lié à leurs retombées ou l’espace rédactionnel occupé, il s’agit désormais, lors des placements dans les médias sociaux, de réorienter l’intérêt vers le contexte de ce contenu. Au lieu de fournir des contenus tout prêts aux influenceurs, les communicants devraient leur permettre de co-créer un contexte qui a du sens pour eux. Offrez aux influenceurs un cadeau qui les touche et ils fructifieront cette contribution !

Controversé

Reddit, le site internet communautaire qui prend la forme d’un forum de discussion est LA référence en termes de contenus. Et il est surtout la preuve vivante qu’un contenu controversé est populaire.  En ardant défenseur de la liberté d’expression, il a été fortement critiqué pour les contenus partagés par les membres de sa communauté, les « subreddits » qui font d’ailleurs partie des plus populaires. Reddit Insight, créé à partir de l’API publique du site, montre une forte corrélation entre la controverse des sujets et le niveau d’interaction qu’ils génèrent.

Il est évident que les communicants et leurs clients ont plus de responsabilité qu’un « redditor » et qu’ils doivent éviter la controverse réelle à tout prix. Mais la leçon est claire : les pros des RP doivent être courageux, sans avoir peur de se faire des ennemis, et s’engager à créer des messages de marque forts, quitte à susciter des divisions.

Libre à vous de méditer sur cette citation d’Oscar Wilde, lui-même bien familier de la controverse : « S‘il est au monde rien de plus fâcheux que d‘être quelqu‘un dont on parle, c‘est assurément d‘être quelqu‘un dont on ne parle pas ».

Laisser un message

Combien font 2 + 3 =