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Le Dayketing au service des Marques

27 avril 2014 Relations Publics 0 Écrit par mdolle

dayketing

Fête des pères, Journée de la femme, Journée mondiale du jardinage… Nombreuses sont les marques qui surfent sur ces occasions pour communiquer auprès de leurs communautés. Alors, toutes les raisons sont-elles bonnes pour s’associer à une cause ? Peut-être, mais à une condition près : apporter de la valeur ajoutée et ne pas sombrer dans le cliché commercial too much.

LA TENDANCE DU JOUR

Si dans les faits les marques déploient depuis de nombreuses années des stratégies marketing calendaires, aucun terme spécifique n’y avait jusqu’alors été consacré. C’est désormais chose faite avec le Dayketing. Et contrairement aux apparences, ce terme ne provient pas d’un pays anglo-saxon, mais bel et bien de la péninsule ibérique. Introduite en 2006 par l’expert Luiggi Sarrias, l’appellation Dayketing  a été reprise récemment par quelques grandes figures de la communication et du marketing, notamment l’agence de relations presse Infopress. Ce terme illustre le phénomène qui consiste, pour les marques, à tirer parti de ces journées « officielles » pour leurs stratégies de communication auprès de leurs propres publics.  

GOOGLE, SUPERSTAR DU DAYKETING

Qui, au détour d’une recherche Google, n’a jamais remarqué les dessins qui ornent les six lettres du moteur de recherche ? Le géant du web fait partie des pionniers en matière d’initiatives Dayketing : depuis plus d’une dizaine d’années, la page d’accueil de Google arbore fréquemment les couleurs de telle ou telle cause liée à l’actualité, donnant ainsi une sensation de proximité à l’internaute. Affichant fièrement au compteur plus de 1 000 créations de doodles comme ils les appellent et devant le succès fulgurant de cette opération, Google a même créé une galerie dédiée à  l’ensemble des doodles publiés : http://www.google.com/doodles/finder/2014/All%20doodles

Si les fêtes mondialement célébrées sont bien souvent mises à l’honneur à l’instar de la Saint Valentin ou la Fête des mères, Google n’en oublie pas pour autant les spécificités locales. Car avec ses 149 interfaces linguistiques et ses 190 sites géolocalisés, Google doit s’adapter ! Ainsi, en France, le 57ème anniversaire de Gaston Lagaffe prend tout son sens de même que le 255ème anniversaire du British Museum pour les internautes anglais…

POUR LA BONNE CAUSE…

Mais n’est pas Google qui veut… A leur niveau, les marques ont peu d’intérêt à s’associer à la première Journée officielle venue. Au contraire : c’est en ciblant les causes qui véhiculent les valeurs de leur marque qu’elles réussiront le mieux à toucher leurs consommateurs. Il s’agit alors de sélectionner plutôt que de quantifier et de trouver le content hole, c’est-à-dire le créneau qui n’a pas encore été exploité.

C’est ainsi qu’à l’occasion de la Earth Hour (littéralement « l’Heure de la planète »), que Durex a invité ses fans à déconnecter tous leurs objets électroniques et à faire… l’amour ! Voici donc comment, d’une problématique environnementale, la marque a su aller plus loin et tourner l’évènement en sa faveur. D’autant plus que cette action a dépassé les frontières même de Durex avec plus de 8 000 000 de vues sur Youtube : http://www.youtube.com/watch?v=d6VPUTtuKuk

Sortez d’une approche en flux continu et privilégiez les temps forts ! Comme l’a encore souligné le Directeur Général France de Twitter, Olivier Gonzalez, lors du salon e-marketing 2014 : « les marques doivent apprendre à gagner l’instant »

 

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