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De la Veille média à la Media Intelligence

6 mai 2014 Sans catégorie 0 Écrit par cdickes

Kantar Media vient de participer à la 46ème édition du congrès de la FIBEP en mars dernier dans une ville à la pointe de l’innovation, Dubaï, située au carrefour des influences occidentale, asiatique et moyen-orientale. Plus de 200 participants venus de 40 pays ont travaillé sur les tendances du marché et les dernières évolutions du métier. A la lumière de ces débats, et en anticipation du prochain salon I-Expo les 10 et 11 juin prochain au CNIT-La Défense, nous vous proposons une réflexion sur les nouvelles problématiques de la veille média et de l’e-reputation.

Depuis dix ans, les sociétés de veille ne cessent de faire leur propre révolution en s’adaptant aux bouleversements technologiques et aux nouveaux usages d’Internet. Les sujets débattus à Dubaï reflétaient les grandes évolutions en cours : quelles sont les conséquences du big data sur l’activité de veille et d’analyse média ? Comment la marque intègre l’évaluation de sa réputation média ? Quel est l’impact des médias sociaux sur la frontière entre le marketing et la communication ? Comment les nouvelles technologies changent-t-elles nos activités de veille ? Quels sont les profils à recruter pour anticiper les évolutions du secteur ?

La table ronde d’ouverture du Congrès dressait l’état de l’industrie mondiale, rassemblant Walter Patanella de Kantar Media, Alexis Donot de l’Argus de la Presse, Gisèle Bodie de Salience Insight, et John Croll d’Isentia. Ce fut l’occasion de confronter les visions métiers : la rapide et profonde transformation des expertises, l’adaptation aux nouveaux modèles de Paid-Owned-Earned Media qui voient le jour, le réel potentiel économique des contenus sociaux, ou encore les besoins croissants de spécialistes en big data et d’experts en visualisation.

En réalité, le futur des sociétés de veille ressemble à s’y méprendre à celui des agences de presse et des métiers de la communication. Ainsi, d’après Jeremy Thompson de Gorkana, les experts des agences RP et de la communication sont aujourd’hui :

1. liés au monde digital,
2. conduits par des données (data driven), dans un monde où « tout devient média »
3. supportés par des analyses et des idées (Insights),
4. dans un environnement global, c’est-à-dire international en dépit des différences entre les marchés
5. ceci dans un process répondant à des besoins immédiats (H24-7/7)

Même si les données restent à la base de toute veille média, la part de la valeur ajoutée au-delà de la collecte ne cesse de croître dans les offres. Cette valeur ajoutée est liée tout d’abord aux technologies : tant en amont dans la qualité de la collecte, qu’en aval avec les plateformes de restitution de l’information et les services qu’elles offrent.

C’est ce que Christophe Folschette de Talkwalker définit par l’expression suivante : from data and analytics to insights. La veille média ne se suffit pas à elle-même. Elle transmet des données et des analyses dans le but de générer des idées. Autrement dit, elle doit constituer une aide à la décision et à la communication, en s’intégrant dans le process de décision et d’application des clients. Sans cette intégration, elle ne serait qu’une coquille vide.
De son côté, Walter Patanella de Kantar Media, a décrit ce nouveau champ d’application par la phrase suivante : « We’re going from collecting to connecting. » Alors que le business de la veille a toujours été lié à la collecte de données, il est désormais complété par une autre activité : l’utilisation, l’interprétation et la mise en perspective de ces données afin de répondre aux besoins clients dans un monde de plus en plus complexe. La vraie question pour les sociétés de veille d’après Alexis Donot est de savoir ainsi comment transformer la complexité de ce monde digital et du big data en valeur ajoutée pour les clients.
En résumé de ces profondes mutations de l’expertise et de notre métier de veille et d’analyse média, Sean Smith d’I Sentia décrit la veille comme étant à la confluence de :

– l’information
– l’Influence
– l’insight

Notre client souhaite accéder à une information qu’il ne connaît pas. Cette information traitée, contextualisée et mise en perspective doit lui parvenir avant tout le monde ; dans le but de la relier à des perspectives et des objectifs c’est-à-dire à un ROI. Dans le monde digital, jamais la veille n’a semblé autant liée à la mesure du retour sur investissement.

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