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MESURER LES RELATIONS PUBLIQUES : 5 CHOSES QU’UN PRO DES RP DOIT SAVOIR

12 juin 2014 Relations Publics 0 Écrit par mtournery

5 key facts every pr pro should know

Le constat est largement partagé : à l’ère du Big Data, démontrer la réelle valeur ajoutée des relations publiques est un challenge permanent.  Pendant que certains spécialistes des RP utilisent toujours des métriques traditionnelles et controversées comme l’équivalent publicitaire (ou AVE), d’autres comptent les J’aime, les tweets ou les followers sans mesurer l’engagement de leur communauté ni les revenus générés par leurs actions RP (Share, taux de conversion, hausse des ventes, etc.). Pour couronner le tout, les talents de RP-istes ne sont pas toujours reconnus à leur juste valeur. En cause : des résultats difficilement tangibles, du fait de la diversité des points de contact avant de conclure une vente.

Ces incertitudes conduisent parfois à une perception erronée du métier des RP. Selon une étude récente, les médias sociaux auraient un impact limité sur les ventes pour 2 entreprises sur 3. Autrement dit, les stratégies d’influence sur les réseaux sociaux ne se traduiraient pas par de réelles opportunités business…

Mettons à l’épreuve cette idée reçue avec quelques informations clés que tout professionnel des RP devrait connaître.

1/ RP et business font bon ménage

Les professionnels des RP doivent mieux appréhender leur rôle de générateur de leads dans le processus de vente. Certes ce n’est pas leur vocation première, mais ils y contribuent !

En effet, dans notre monde connecté et social, tout est réputation. Le bouche à oreille n’a jamais été aussi puissant; il est de loin le facteur le plus influant sur la décision d’achat pour quasiment toutes les typologies de produits et de services. Par conséquent, ce que les consommateurs voient et disent sur la toile peut faire le succès de votre marque, ou l’anéantir…

« 90% des clients font confiance aux recommandations. Seulement 14% font confiance à la publicité. » (Socialnomics)    Tweet It

Dans un tel contexte, les relations publiques sont en première ligne pour générer de la notoriété et assurer le positionnement de vos produits ou services. Plus que jamais les principaux objectifs des RP (renforcer l’image de marque et développer votre thought leadership) viennent à l’appui de la génération de leads et des ventes, et peuvent accélérer le processus d’achat. Le meilleur moyen d’acquérir de nouveaux clients est donc de toucher leurs influenceurs et de comprendre leur écosystème. C’est ainsi que les ambassadeurs de marque peuvent faire la réussite de vos stratégies RP, grâce au bouche à oreille (WoM) qu’ils génèrent.

« La recommandation par bouche à oreille est le principal facteur à l’origine de 20-50% des décisions d’achat. » (Branderati)  Tweet It 

2/ Le ROI social est réel

Les stratégies médias sociaux ont-elles un réel impact sur les ventes ? Contrairement à ce que certains voudraient nous faire croire, les consommateurs utilisent de plus en plus souvent les médias sociaux comme source d’information avant d’effectuer un achat.

« 74% des clients B to B se fient aux réseaux sociaux pour orienter leurs décisions d’achat. » (ODM Group)  Tweet It 

Les médias traditionnels ont perdu une partie de leur aura au profit des médias sociaux, les consommateurs étant de plus en plus connectés et mobiles. Tribunes web, newsletters, guestblogging, plateformes collaboratives…: de plus en plus d’espaces de communication sont ouverts aux entreprises. Celles-ci peuvent facilement partager leurs opinions et analyses de marché, et développer des stratégies de branding qui influencent directement les décisions d’achat…

« 1 utilisateur sur 4 de Facebook et Twitter “suit” une marque. » (Kantar Media)  Tweet It 

Les nouveaux médias génèrent également des résultats concrets en terme de business en boostant l’exposition des marques. Tests produits et benchmarking, avis consommateurs et feedbacks clients, lancements de produit…: autrefois souvent limitées à des supports de niche (presse professionnelle ou organisations de consommateurs), ces informations peuvent être désormais facilement recherchées par les consommateurs pendant leurs achats.

« 53% des gens sur Twitter recommandent des produits par leurs tweets. » (Socialnomics)  Tweet It  

Dans le secteur du e-business, les sites web qui ont une forte présence sociale sont davantage partagés et accessibles, et donc plus facilement recommandables.  Les conversations basées sur des centres d’intérêts communs permettent aux entreprises d’atteindre leur cœur de cible avec plus de précision, et au bon moment. Le phénomène du Social discovery contribue largement à construire la notoriété – spontanée ou top of mind – des marques, et permet ainsi de gagner en crédibilité auprès de clients potentiels et de booster les ventes !

« 8 shoppers sur 10 reçoivent des avis produits de la part d’amis et de followers sur un site social. » (ClickZ)  Tweet It   

3/ Pour mieux mesurer les RP, il faut décloisonner les silos

Faire le lien entre l’exposition média de sa marque, le trafic de son site web, puis les conversions en leads/ventes s’avère donc essentiel pour tout professionnel des RP. Et pourtant, l’absence de mesure des résultats dans les départements de communication est souvent un frein pour prendre en considération l’impact des actions RP d‘un point de vue business. D’où la nécessité de s’équiper, pour pallier ce manque de visibilité. Collaborer avec le marketing, le web et les ventes permet ainsi aux RP d’avoir accès à l’ensemble des données recueillies, avec des KPIs définis conjointement.

“Les mesures traditionnelles de RP de type « audience » « visiteurs » ou « like » n’ont de sens que si la sensibilisation se transforme en influence et/ou en engagement. De la même façon, une conversion sans vente à la clé constitue une mesure du marketing incomplète. » (Kantar Media News Intelligence) [1] Tweet It  

Afin de prendre en compte tous les moyens dont l’audience cible dispose pour entrer en relation avec la marque, les relations publiques devraient donc être intégrées au mix marketing. Cela veut dire aussi faire évoluer la stratégie et les indicateurs de mesure en fonction d’une vue holistique du consommateur. En résumé, un meilleur outcome final peut être atteint lorsqu’on cesse de raisonner en silos.

“Les nouveaux directeurs [de la communication et du marketing] doivent travailler ensemble pour mesurer l’impact cumulé de leurs activités collectives, d’un bout à l’autre du processus. » (Kantar Media News Intelligence) [1]  Tweet It   

Pour en savoir plus sur la nouvelle répartition des rôles entre le DirCom et le DirMarketing, téléchargez le livre blanc 

4/ Qui dit efficacité dit mesure des RP

Une des idées reçues les plus répandues concernant les relations publiques, c’est l’inutilité du ROI. Certaines entreprises ont tendance à penser que la mesure des résultats est secondaire et la négligent. C’est une question culturelle.

Et pourtant, à mesure que le volume de conversations augmente sur le web social, les informations et insights recueillis grâce à la « social intelligence » deviennent plus déterminants que jamais. Le premier devoir du spécialiste des RP est d’écouter ces conversations et tout ce qui se dit sur sa marque pour comprendre la nature de sa réputation et son évolution. Intégrer des outils de monitoring et de mesure dans une perspective ROIste est donc la condition préalable à l’élaboration de stratégies plus précises et plus efficaces. Qu’ils soient représentants d’une marque ou d’un produit en particulier, en agence ou en entreprise, les pros des RP vont devoir placer la mesure au premier plan.

“Le Social Media Intelligence […] : c’est le point clé de la stratégie de développement pour les agences. » (Christophe Ginisty) [2] Tweet It    

Comment vos retombées média impactent-elles vos concurrents ? Comment les influenceurs et ambassadeurs de votre marque sur le web peuvent dynamiser votre business ? Plus qu’un moyen d’évaluer des résultats, la mesure des RP fournit aux professionnels de la communication des insights pour mieux comprendre qui sont leurs clients, quels produits et services ils recherchent, et quels contenus ont de l’intérêt pour eux. Ils peuvent également savoir ce qui les incite à acheter ou à recommander leurs produits ou services tout au long du cycle d’achat.

« Cette écoute va être au coeur de tous les dispositifs de communication et d’influence. » (Christophe Ginisty) [2] Tweet It 

Un prestataire peut également identifier les conversations positives ou négatives – ainsi que l’émotion réelle qu’elles suscitent – pour déterminer si une actu a vocation à devenir virale ou si elle représente une menace potentielle pour la réputation de la marque.

5/ Comprendre comment vos RP boostent votre business, c’est la clé

Quelle est l’influence de votre marque ? Etes-vous reconnu par les médias comme l’expert de votre secteur ? Vos produits ou services sont-ils positionnés dans le “top of mind” de vos clients potentiels ?

Il est temps pour les professionnels des RP de revenir à l’essentiel : fixer des objectifs business mesurables. Mesurer le taux de conversion par source avec des outils d’analyse comme Google Analytics, l’impact des relations média sur ses visites directes et sur sa visibilité sur les moteurs de recherche ; relier entre eux les J’aime et les ventes… Car il est essentiel de comprendre comment ces résultats contribuent à des objectifs de business à plus long terme (Ventes, chiffre d’affaire, etc.).

“Ce que nous devons tracker et mesurer, ce sont ces objectifs à long terme. C’est là où les systèmes de mesure traditionnels des RP montrent leur limite. » (Shonali Burke) [3]  Tweet It     

Le nombre de ventes et de clients a-t-il augmenté ou baissé ? Combien de leads – Demandes d’information, téléchargements de contenus, inscriptions, réponses à une offre…  – ont été transformés en ventes et en clients ? Quels que soient votre secteur et votre coeur de cible, si vous ne vous demandez pas comment faire progresser votre business c’est un peu comme si vous sciez la branche sur laquelle vous êtes assis !

“A l’avenir, nous devons concentrer nos efforts sur les objectifs de business. » (Shonali Burke) [3]  Tweet It      

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[1] RÉVOLUTION 2.0 : QUELLES ÉVOLUTIONS POUR LE DIRCOM ET LE DIRMARKETING ?, Kantar Media News Intelligence (White Paper)
[2] http://www.ginisty.com/Les-3-competences-qui-vont-sauver-les-agences-de-RP_a1075.html
[3] http://www.vocus.com/blog/the-keys-to-measuring-pr-a-qa-with-shonali-burke/

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