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Médias online, offline, sociaux : convergence ou divergence ?

3 juillet 2014 La vie des Médias 0 Écrit par mdolle

Quels sujets séduisent les médias ? Les supports traditionnels, online et sociaux traitent-ils  les mêmes thèmes ? Autant de points abordés le 24 juin dernier par l’équipe News Intelligence de Kantar Media au travers d’une présentation inédite dédiée aux professionnels de la communication et des médias. Au centre du débat : la place des réseaux sociaux dans les combos médiatiques. Petit tour d’horizon des points essentiels qui ont animé cette présentation.

Lancement annoncé de l’UBM à 360°

Créé en 2000 en partenariat avec Médiamétrie, l’Unité de Bruit Médiatique est un indicateur de mesure permettant d’évaluer l’impact d’un sujet, d’un événement ou d’une personnalité à partir de sa visibilité et de son audience. Initialement basé sur un corpus de  supports leaders en presse, TV, radio et web, il intégrera dorénavant les médias sociaux. Une innovation motivée par la place centrale qu’occupent aujourd’hui les réseaux sociaux dans les stratégies multicanales mais aussi par la  nécessité de trouver un outil de mesure unifié, quelle que soit la source de l’information, offline ou online. « Nous ne voulions pas surévaluer l’impact en utilisant les impressions, qui gonflent les résultats, commente Arnaud Couturier, analyste et research manager chez Kantar Media News Intelligence, ni mal évaluer l’impact en comptabilisant les contacts là où ils n’existent pas. Nous voulions construire une mesure qui reflète vraiment l’exposition d’un individu à l’ensemble des différents médias. » S’en suivent deux années de travail autour de la modélisation du comportement des utilisateurs et de l’identification des variables propres à chaque canal afin de mettre en place un outil représentatif.

Le poids des réseaux sociaux dans les stratégies cross-média : une contribution variable

Pour illustrer l’impact des médias sociaux, une série de cas concrets ont été abordés durant la présentation. L’objectif ? Déterminer la part de l’écho média généré par Twitter dans les sujets d’actualité du mois de mai :

  • 5% pour la crise Bygmalion. Avec le phénomène du tweet-bashing on aurait pu s’attendre à avoir une proportion plus importante, mais le poids des tweets individuels pèse finalement assez peu.  (Le tweet-bashing désigne le « jeu » ou la forme de défoulement qui consiste à dénigrer publiquement sur Twitter un sujet ou une personne)
  • Encore davantage pour l’annonce de la liste des joueurs de la Coupe du Monde : 16% de l’impact provient de Twitter avec une forte participation des comptes spécialisés et des fans.
  • Et la plus grosse contribution ?  29% de l’impact médiatique des élections européennes est généré par Twitter le jour du vote, qui se hisse ce jour-là, au même niveau que la télévision, notamment grâce aux appels au vote.

Twitter #Leader #Amplificateur

Au-delà de l’impact de Twitter, les équipes de Kantar Media News Intelligence se sont également penchées sur son rôle éditorial et ses relations avec les médias traditionnels.

Twitter peut ainsi être perçu comme déclencheur et précurseur de l’actualité. Cette dimension prend tout son sens dans l’urgence d’une situation comme l’enlèvement des 200 lycéennes nigériennes le 14 avril dernier, par le groupe terroriste Boko Haram. Alors que l’histoire n’avait que peu d’écho dans les médias mainstream, le hasthtag #bringbackourgirls lui, se mettait en place localement et de manière spontanée sur Twitter. Et la mobilisation explose à l’échelle planétaire avec un tweet de Mme Obama le 7 mai, retweeté plus de 58 000 fois. Il est fort intéressant de constater que le sujet fait la une des médias français seulement le 10 mai soit 1 mois après l’enlèvement.

Dans la même réflexion, Twitter peut également être amplificateur d’une actualité d’abord amorcée par les médias traditionnels. En effet, lorsque fin avril Alstom annonce étudier une offre de rachat ce sont les médias traditionnels qui créent cette fois-ci un effet d’amorçage. Le point de vue éditorial peut-il constituer un moteur de l’engagement sur les réseaux sociaux ?

« L’ADN de Twitter réside dans sa capacité à être un média réactif, globalisé mais aussi un instrument de mobilisation, précise Arnaud Couturier. A bien y regarder, il dispose même de toutes les spécificités pour s’apparenter à un AFP du grand public (http://blognewsintelligence.kantarmedia.fr/2014/06/03/twitter-lafp-du-grand-public/) ! » D’où la nécessité là encore de considérer ce réseau comme un média à part entière et de mesurer son influence à sa juste valeur.

L’étude complète est téléchargeable ici

 

 

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