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Au cœur du boom visuel : la révolution du texte

1 septembre 2014 Sans catégorie 0 Écrit par mdolle

Pinterest, Instagram ou même Tumblr et Snapchat… nombreux sont les réseaux sociaux à faire le focus sur l’image. Le recours au picture marketing a de quoi séduire : il permet aux marques de capturer un instant et de véhiculer une gamme d’émotions plus large tout en boostant de manière significative l’engagement avec leurs communautés. Si une image vaut mille mots, le texte devient-il pour autant superflu ? À l’ère du tout visuel l’image doit-elle s’émanciper de sa dépendance au texte ?

Le texte au service de l’image

Premier élément à prendre en considération, qui tient davantage du prérequis que de la tendance : le texte sert de structure matricielle à l’algorithme de la plupart des moteurs. Certes les technologies de reconnaissance des images sont en plein essor mais, tout comme les technologies speech-to-text, elles sont encore fort perfectibles.

L’indexation des images sur les moteurs de recherche se fait donc encore majoritairement par le biais d’annotations textuelles dans le code ou de notes de contexte associées à l’image. A titre d’exemple, la balise <IMG SRC= « … » > permet d’indiquer l’insertion d’une image dans une page HTML. La balise <A HREF= »… »> mentionne quant à elle la présence d’un lien hypertexte vers une image. Enfin l’attribut ALT= »… » représente le texte alternatif d’une image.

Novices, ne paniquez pas pour autant ! La maîtrise du code n’est souvent pas indispensable… Les CMS (content management system) comme Drupal ou WordPress fournissent généralement des cases à remplir : titre, légende, texte alternatif, description… veillez à ne négliger aucune de ces caractéristiques textuelles.

La mutation du contenu rédactionnel

Mais on aurait tort de cantonner le texte à des considérations purement explicatives. Avec la multiplication des réseaux sociaux et des nouveaux usages numériques, on constate des phénomènes d’appropriation autour de la production de contenu rédactionnel en rupture avec les modèles traditionnels.

+ L’incroyable diversification des formats : Les contenus sont devenus polymorphes. Ils se codifient, à l’instar des 140 caractères de Twitter, mais peuvent aussi être remixés – d’un livre blanc à une infographie par exemple -, organisés suivant des méthodes dites de « curation » ou même être scénarisés via des logiciels de storytelling comme Storify ou Vuvox. Leur particularité tient en cette capacité à être parfaitement responsive en s’adaptant à la plateforme et à la cible visée.

+ La conversation s’invite dans les contenus : Bifurcation à 360° pour le texte qui passe de sens unique à bidirectionnel voire même complètement transversal ! Le texte redevient ainsi le propre des conversations que nous pouvons avoir IRL (« dans la vraie vie »). Les tweets, retweets, hashtags, likes, shares envahissent la syntaxe rédactionnelle des communicants. Sans oublier la touche digitale : les clins d’œil, smileys et autres émoticons tendance.

Au gré des positionnements, la tonalité des communications évolue également. Elle fait appel alternativement à l’humour, l’empathie ou l’humanité mais aussi à des formes d’expression qui valorisent la collaboration, la participation et la co-création. Le discours de la marque se retrouve ainsi particulièrement transformé et enrichi par l’apport des consommateurs.

+ Des expériences immersives « textmage » : On entend beaucoup parler de « design émotionnel »… De quoi s’agit-il ? C’est tout l’art et la manière d’instaurer un dialogue et des émotions fortes entre le site et l’internaute…

La tendance en webdesign est aux formats minimalistes, épurés et clairs, extrêmement visuels qui privilégient l’émotion. Mais là encore il n’est pas question de faire l’impasse sur le texte. Ces créations répondent non seulement aux enjeux de la lecture sur mobile mais elles permettent de donner une nouvelle force au texte en simplifiant et allégeant la place consacrée aux contenus. Pas de superflu donc, mais des mots percutants, justes et choisis.

texmage

Apple et Spotify exploitent particulièrement bien l’art de l’accroche… multimédia !

Cette symbiose entre le texte et l’image se retrouve également dans d’autres types de créations comme les infographies ou les travaux de facilitation graphique. Le jeu de relations que le code iconique entretient avec le code linguistique n’est pas à sens unique : une véritable interaction à la fois d’indépendance et d’interdépendance se crée.

Que faut-il en retenir ?  Le texte et l’image se complètent et s’enrichissent mutuellement dans le mécanisme explicatif mais aussi dans l’expérience entre la marque et le consommateur. Loin de vivre ses dernières heures, le texte n’a pas encore dit son dernier mot.

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