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Faut-il être à contre-courant de la tendance ?

15 septembre 2014 Relations Publics 0 Écrit par mdolle

La déferlante des « likes », « tweets », « retweets », « shares », « follows » et autres néologismes qui caractérisent l’âge digital soulève aujourd’hui toute la complexité à laquelle les marques sont confrontées afin d’émerger dans le brouhaha général.

Ce défi est intrinsèquement lié au concept « d’économie de l’attention » dans lequel nous évoluons. Cette notion socio-économique, développée par l’économiste américain Herbert Simon dans les années 70,  prend sa source dans la prolifération des « consommateurs d’attention » comme par exemple la multiplication des sources médias. Elle est basée sur le fait que l’attention des individus constitue par nature une ressource limitée, et pourtant sur-sollicitée.

Etre capable de se démarquer… tout le défi pour les marques est là ! Développement des technologies, mélange des genres,  multiplication des formats, des supports et des canaux: tous les moyens sont bons pour captiver le public. Mais ces outils – ces best practices  – correspondent à des tendances que chacun s’efforce de suivre et finissent par créer un phénomène de surenchère. Les conséquences ? Un individu submergé par des messages et méthodes similaires qui de facto y porte moins d’attention… et une marque qui perd son essence.

A l’image du groupe Daft Punk qui mise sur l’anonymat dans une ère de sur médiatisation, voici quelques exemples de marques qui n’hésitent pas à casser les codes afin de mieux s’inscrire dans leur temps.

AESOP : La marque de cosmétiques australienne est l’exemple même de la success story imperméable aux tendances. Aucune publicité n’a eu lieu lors de l’ouverture de ses 70 échoppes dans le monde de même que la marque n’a fait appel à aucune égérie, aucun présentoir et aucun emballage superflu. Pas de fausses promesses non plus pour la marque du duo Dennis Paphitis et Suzanne Santos, où l’on ne retrouve pas de gamme anti-âge car du constat même de sa co-fondatrice « Tout le monde sait qu’on ne peut pas mettre un doigt dans un pot de crème et s’enduire de jeunesse ».

MYSUELLY : La marque de maroquinerie française a été lancée en 2009 « en pleine frénésie du sac jetable » comme l’expliquait dans les médias une de ses fondatrices, Adélaïde Salvi. Le duo avait en tête le souhait de proposer des modèles structurés et uniques « qui passent les saisons » afin de contrecarrer la tendance des « it bags » et des fashionistas arborant des pièces identiques.

Le paradoxe de ces exemples c’est que parfois et sans le savoir ils donneront naissance aux tendances de demain.  Que faut-il donc en retenir ? Suivre les effets de mode n’est pas une fin en soi… c’est à vous de créer la tendance, de la façonner de manière originale et détonante en harmonie avec l’ADN de la marque.

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