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SUPER BOWL 2015 : LES MARQUES EN QUETE D’ENGAGEMENT

6 février 2015 La vie des Médias 0 Écrit par elhoste

La finale du championnat de football américain, le Super Bowl, est un rendez-vous annuel que les annonceurs ne peuvent pas se permettre de rater. Cette année, l’événement a rassemblé pas moins de 114,4 millions de téléspectateurs, établissant un nouveau record d’audience. Et NBC, l’heureux diffuseur, monnaie cher ses espaces publicitaires, à 4,5 millions de dollars le spot.

Mais depuis quelques années, l’écran de télévision n’est plus l’unique lieu où les marques peuvent briller. Il y a aussi le « second écran », c’est-à-dire le smartphone ou la tablette des téléspectateurs. Selon le cabinet d’études SOASTA, près d’un tiers des usagers de ces appareils qui surfent sur le web pendant le match visitent leur profil ou leur fil d’actualité… sur les réseaux sociaux. D’où l’importance pour les marques d’être largement présentes aussi sur ce terrain et de faire parler d’elles. Pour NBC, cet effet amplificateur serait équivalent à 19 millions de spectateurs, par le biais des commentaires et reprises sur les différentes plateformes sociales, YouTube en tête. Kantar Media parle pour sa part d’Earned Media pour cette couverture médiatique supplémentaire, désormais pleinement intégrée dans les stratégies des marques.

Pour certains annonceurs, pas question pour autant de débourser les millions d’euros demandés par le network américain. Le constructeur automobile Volvo a par exemple décidé cette année de ne pas diffuser de spot, et s’est contenté d’un concours sur Twitter, accompagné de tweets sponsorisés. Mais pour les annonceurs poids lourds comme Pepsi, qui sponsorise d’ailleurs le show musical de la mi-temps, ou encore le géant de l’agroalimentaire Mars, les réseaux sociaux constituent l’antichambre de leur stratégie publicitaire. Ainsi, à l’occasion du Super Bowl, les deux entreprises ont mis en place des cellules de crise (war rooms) entièrement dédiées aux médias sociaux, chargées de faire vivre la marque en temps réel, en amont et en aval de la diffusion de leur spot télé.

Il faut dire que l’évènement sportif a aussi battu tous les records sur Facebook et Twitter cette année. Inutile de chercher à départager les deux réseaux, ils n’utilisent pas des données vraiment comparables. Ce qui est certain, c’est que les conversations sur le Super Bowl n’y ont jamais été aussi nombreuses. Facebook indique ainsi que 65 millions d’internautes ont utilisé sa plate-forme pour commenter la finale, soit 30% de plus que pour l’édition 2014, quand Twitter a recensé 28,4 millions de messages consacrés à l’événement, contre 24,9 millions lors de l’année précédente. Facebook a même chassé sur les terres de Twitter, traditionnellement plus adapté aux événements grâce à ses conversations en temps réel, en identifiant grâce à un outil dédié (People Per Minute) les moments clés du match où le taux d’engagement a atteint des sommets.

L’engagement, c’est bien ce qui intéresse les annonceurs au premier chef. Cela semble évident, un contenu qui génère des interactions et des partages (commentaire, like, retweet…) est un contenu de qualité. Une étude de Kantar Media[*] a ainsi désigné les annonceurs gagnants du Super Bowl 2015 sur le terrain du partage (Social Sharing). Et il faut croire que la stratégie de la war room a porté ses fruits, puisque c’est Snickers, propriété du groupe Mars, qui a remporté haut-la-main la bataille, devant Toyota et McDonald’s.

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[*] http://us.kantar.com/tech/digital/2015/the-earned-media-winners-of-super-bowl-xlix/

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