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Les médias éphémères sont-ils faits pour durer ?

10 février 2015 La vie des Médias 0 Écrit par mtournery

Ephemeral

Incontestablement, 2014 fut l’année du message éphémère. Snapchat, application probablement la plus populaire du genre, a passé le cap des 100 millions d’utilisateurs actifs  l’année dernière avec 700 millions de « snaps » envoyés chaque jour. Ces statistiques sont d’autant plus impressionnantes que Snapchat n’existait pas encore il y a à peine 3 ans ! Snapchat est la plateforme la plus célèbre mais une myriade d’autres acteurs se sont engouffrés sur ce marché comme Wickr, Blink ou encore l’application de Facebook : Slingshot… avec plus ou moins de succès.

Etant donné la popularité des applis de messagerie instantanées telles que Snapchat, il n’est pas surprenant que la communauté marketing ait commencé à expérimenter et à diffuser des contenus éphémères pour capter cette audience en plein boom. Une des marques les plus connues au monde, McDonalds, a par exemple investi la plateforme pour le lancement de son nouveau burger aux Etats-Unis l’année dernière, tandis que d’autres marques ou médias comme Audi et Mashable ont eu l’idée de créer des contenus qui s’autodétruisent au bout de quelques secondes… Objectif avec la destruction des contenus : rendre le lien social plus intime et plus authentique, comme dans une discussion en face à face et ainsi élargir sa communauté.

Le buzz autour de ces plateformes est indéniable. Il suffit de faire une simple recherche sur Google et d’y trouver des centaines de milliers de résultats pour s’en rendre compte.  Mais en tant que marque, est-ce une raison suffisante pour utiliser le message éphémère dans sa communication digitale ? Les services de messagerie éphémère ont-ils de l’avenir ou sont-ils voués à disparaître aussi vite qu’un snap ?  En effet, malgré tout le buzz que cette tendance a suscité, ce n’est pas la révolution attendue… : en réalité, aujourd’hui, seulement 1% des professionnels de la communication l’utilisent pour leur marque. Et 85% d’entre eux n’ont pas non plus l’intention de l’utiliser cette année, d’après le site socialmediaexaminer.com.  Comment expliquer que le phénomène ne soit pas davantage exploité par les marques ?

Les limites de l’intégration de ces applications dans une stratégie marketing sont en même temps ce qui les a rendues populaires : c’est le fait que leurs messages éphémères ne laissent pas de trace. Il s’agit d’une véritable contrainte pour les professionnels du marketing qui n’ont pas de visibilité sur la portée de leurs contenus auprès de leurs audiences cibles, même s’ils peuvent voir que leurs messages ont été vus. Si le message est une vidéo, il est difficile de vérifier si la vidéo a été visionnée jusqu’au bout et donc de savoir si la totalité du message a été communiquée. Alors que les professionnels du marketing ont de plus en plus la nécessité de démontrer le retour sur investissement de leurs campagnes social media, ils ne peuvent pas se permettre de botter en touche avec des canaux dont il est impossible d’évaluer le ROI. Sans doute certains diront que si une campagne séduit son audience, elle sera capturée, enregistrée et partagée sur les autres réseaux sociaux. Toutefois cela signifie qu’une campagne éphémère ne peut connaître le succès que si son contenu devient permanent – ce qui va totalement à l’encontre du principe même d’instantanéité de ce type d’opération marketing.

C’est aussi une question de réputation. Snapchat est parfois critiqué pour être utilisé comme une « sexting » app, ou surtout connu pour les comportements à risques de certains de ses snapchatteurs… Cela exclut d’emblée de toute expérimentation les marques les plus “family friendly” qui ne veulent pas prendre le risque de jouer leur réputation et leur crédibilité. Et c’est sans compter les préoccupations relatives à la protection de la vie privée. En quelques années d’existance, Snapchat a déjà essuyé plusieurs cyber-attaques… qui ont eu un effet dissuasif certain.

Tout ceci ne signifie pas pour autant que la communication éphémère est une mode sans lendemain. Le phénomène a indéniablement changé la manière dont nous communiquons et avec des plateformes comme Wickr – une application de messagerie éphémère cryptée, qui séduit de plus en plus, ou encore la nouvelle arme de Snapchat : Discover, choisie par Madonna pour diffuser son dernier clip, le temps du simple gadget pour ados est bel et bien révolu. Mais en tant que phénomène marketing, les plateformes éphémères doivent encore faire leur preuve pour s’imposer dans le paysage digital, monétiser leur audience, et prétendre au titre de « média du futur »…

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