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Relations Publics : des lendemains qui chantent

30 septembre 2015 Sans catégorie 0 Écrit par wpatanella

Une tribune signée Walter Patanella, CEO Kantar Media, News Intelligence – présentée à l’AMEC en Juin 2015

Maintes fois prédite, la fin des RP (Relations avec les Publics) constitue un sujet récurrent dans un paysage médiatique en pleine mutation. Chronique d’un déclin programmé ? Rien n’est moins sûr. Plus ancrées que jamais au cœur de la plupart des business, les RP semblent conserver leur position centrale, véritable clé de voûte de la diffusion de l’information. Non, les Relations publiques n’entament pas leur chant du cygne, bien au contraire : entre renouvellement intrinsèque de leurs fonctions et redéfinition de leurs frontières, leur avenir s’annonce passionnant.

Partager les savoirs

Prenez l’exemple d’un cachet effervescent plongé dans un verre d’eau. La surface du liquide s’agite instantanément, de fines bulles circulent en tous sens avant de former une alchimie homogène et efficace. L’arrivée des médias digitaux dans le monde de la communication a généré ce même type de réaction chimique dans un secteur où professionnels RP et marketing évoluaient jusqu’alors dans leurs bulles respectives, se côtoyant sans pour autant se mélanger.

Cette effervescence s’est désormais atténuée : la plupart des bulles ont fusionné au nom du partage des savoirs. Qu’il s’agisse de marketer un communiqué de presse grâce à une infographie ou de bâtir le message parfait pour une campagne Adwords, jamais les RP n’ont porté en elles autant de diversité. Ces compétences variées, ces collaborations et l’exploration de nouveaux territoires d’actions sont autant de facteurs propices à remodeler le genre des Relations publiques.
Cultiver la performance (budgétaire)
Nous avons plus de data média à portée de main que jamais. Qui plus est, nous la mesurons depuis suffisamment longtemps pour en tirer des modèles d’analyse pertinents et passer de la Big data à la smart data. De nos jours, les professionnels des RP ont donc la chance de bénéficier de l’expérience et des enseignements acquis autour de la compréhension et du traitement de données. Maitriser la data présente de multiples avantages. Elle est essentielle dans la connaissance de ses publics et la création de messages ciblés.
Elle reste tout aussi incontournable dans la mesure de la performance : grâce à l’impact data, il est possible d’effectuer un retour sur l’efficacité d’une campagne en apposant des métriques claires aux notions parfois vagues de « buzz » ou de « visibilité ». Il est également aisé de la relier à des objectifs business : les professionnels des RP ont désormais l’opportunité de mesurer leur succès de façon concrète et de s’appuyer sur des résultats tangibles pour justifier des investissements, qu’ils soient humains ou financiers.

Repenser contenus et relations

Comprendre les intentions de ses publics est devenu le Graal de toute marque en quête de visibilité et de tout moteur de recherche en quête d’efficacité. Les internautes ne raisonnent plus en termes de mots-clés lors de leurs requêtes : ils posent une question à laquelle ils attendent légitimement une réponse. Les experts des Relations publiques ont là une carte à jouer pour devenir les nouveaux spécialistes du langage SEO. Car qui de mieux placé pour créer des contenus adaptés aux attentes et aux besoins du public ?
Au-delà du bon mot et du juste concept, les professionnels des RP ont le pouvoir de générer un impact SEO d’envergure en usant de leurs compétences rédactionnelles pour appuyer – ou développer – du Brand content autour duquel bâtir, bien sûr, de fortes relations médias, mais aussi une expérience de marque et un engagement accru de la part des audiences. Tout comme ils ont l’expertise et les réseaux nécessaires pour mettre en place des partenariats marque-média générateurs de liens inbound de qualité et donc de réputation. Ce qui, là encore, constitue un élément-clé dans les processus d’optimisation pour les moteurs de recherche.

Cibler le média dans le média

Les professionnels des Relations publiques doivent également faire face à un challenge, et non des moindres : celui de s’adapter à la multiplication des points de contact en ciblant le média dans le média. Les déclinaisons autour d’un support sont désormais courantes et un quotidien imprimé peut par exemple s’accompagner d’un magazine hebdomadaire, d’une version online, d’une chaine d’information en continu, d’une application, de comptes sociaux… Face à cette reconfiguration des pratiques éditoriales, il est nécessaire de produire des contenus multimédias responsive, protéiformes.

Un communiqué de presse peut ainsi lui-même se décliner de différentes façons : du message long et argumenté au message court et incisif ; des tweets clé en main à l’infographie reprenant les idées principales d’une démonstration. Cette complémentarité est essentielle – particulièrement dans le cadre de stratégies cross-médias ! – puisqu’elle s’ajuste aux différents modes de consommation de l’information et contribue à multiplier l’audience. Le mot d’ordre est donc de cibler son interlocuteur média afin de l’accompagner dans sa créativité.

Que ce soit dans la création de supports de communication ou d’un brand content plus vaste, dans l’élaboration de partenariats de qualité ou dans le partage d’expertises, les professionnels des RP, en agence et en entreprise, se doivent plus que jamais de pratiquer le test and learn en cultivant audace, proximité et conversation en 1 to 1. Avec, à la clé, tout un Nouveau Monde, riche et multiple.

 

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