Thumbnail preview

Veille Média : le choc des cultures

5 octobre 2015 Veille & Analyse des Médias 0 Écrit par mdolle

Bien au-delà du « think global, act local », le multiculturalisme constitue un véritable challenge : les marques ne se contentent pas de traduire leurs contenus mais cherchent à concilier leur image et leur stratégie globale avec les attentes locales. Outils, usages et perception des contenus : respecter et interpréter les codes de chaque culture peut s’avérer complexe. A l’antithèse de l’uniformisation, zoom sur quelques aspects de l’adaptation culturelle des messages digitaux et de son impact sur la veille média.

Des logiciels de traduction « en immersion »

Consciente de cette dimension multilingue, la société chinoise Kawo, propose aux entreprises un service intégrant non seulement la traduction des comptes sociaux occidentaux mais également un paramètre de taille, celui de la mise aux normes des contenus en fonction de la culture chinoise.

Son logiciel de traduction, le Kawo Protect, couplé au travail d’analystes modérateurs, sert utilement la politique des autorités chinoises dans l’analyse des tweets en langue anglaise qu’il confronte à une liste préalable de mots-clés considérés comme sensibles. Le logiciel détecte également les liens dans les tweets en s’assurant qu’ils pointent vers des contenus approuvés… et surtout accessibles depuis la Chine. Un exemple probant du développement d’une surveillance média d’un nouveau genre, enrichie d’un filtre culturel et, ici, politique.

D’où l’importance, lors de veilles internationales, de faire appel à des réseaux intégrés  – et notamment des analystes – capables d’appréhender ces contextes et ces sources médias « de l’intérieur ». Et aptes à travailler en synergie à travers le monde entier pour retranscrire ces nuances et particularités.

Les enjeux de la V.O

Puisque le web et les réseaux sociaux ont depuis longtemps aboli les frontières existantes entre les pays, la veille se doit d’intégrer des paramètres globaux, notamment en devenant multilingue.

Comme le souligne l’étude Towards Cross-language Sentiment Analysis through Universal Star Ratings, l’analyse de sentiment cross-langue induit logiquement des processus de traduction et constitue un défi majeur. Les technologies de Traitement Automatique du Langage ou Natural Language Processing (NLP) offrent aujourd’hui de nombreuses possibilités comme le traitement en masse et continu de l’information déstructurée. Le sentiment analysis permet aussi la détection de la tonalité des contenus : sont-ils neutres, positifs ou négatifs ? Et va parfois même jusqu’à déceler les tendances dans l’opinion.

Cependant, ces méthodes, pertinentes pour un travail de premier niveau, comportent certaines limites. En effet, les outils utilisés sont souvent hyper contextualisés par le langage pour lequel ils ont été conçus : il reste ainsi difficile de percevoir l’émotion dans un contenu, de comprendre les jeux de mots éventuels ou bien encore de déceler les sarcasmes et l’ironie d’un propos.

C’est pourquoi il est nécessaire de se concentrer sur des mesures fiables produites par des analystes, bien au-delà des résultats délivrés uniquement par des plateformes automatisées. Seul l’analyste média saura déterminer la pertinence éditoriale des contenus, saisir les nuances, placer ces éléments en perspective avec les autres typologies de médias et déterminer l’impact de chacun

La force du contexte

Au-delà des éléments de langage, les aspects complexes et nuancés de la culture doivent en effet être intégrés dans l’analyse, la compréhension et la restitution d’une information.

Une étude publiée en 2010 démontre par exemple que les marques appartenant à des cultures à contexte faible (allemande, américaine ou scandinave) sont mieux référencées sur les principaux moteurs de recherche que celles issues de cultures à contexte fort (japonaise, arabe ou chinoise). En effet, pour être bien référencé, il faut, entre autres, utiliser les mots-clés pertinents, nommer précisément les balises des images, etc. Bref, il faut être explicite. Ce qui en soi n’est pas si étonnant dans la mesure où les moteurs de recherche ont principalement été conçus par des cultures à contexte faible (Google et Yahoo sont américains) où l’essentiel de l’information est contenu dans la verbalité. A l’inverse des contextes culturels forts où il n’est pas nécessaire de dire ou d’écrire beaucoup puisque l’essentiel se situe dans l’environnement du message : gestuelle, personnalité, contexte…

Ainsi, une seconde étude datée de 2012 s’est intéressée à la manière dont la culture influençait le partage de contenus sur Facebook et chez son concurrent chinois, Renren. Cette dernière a démontré que l’on retrouvait sur Renren davantage de contenus implicites, signe d’une culture à contexte fort avec notamment l’utilisation de métaphores, que sur Facebook.

Que faut-il en retenir ? La culture influence naturellement ce que nous partageons sur les réseaux sociaux et la façon dont nous le partageons. De fait, si les marques veulent continuer de s’adresser au mieux à leurs publics, il faut qu’elles puissent appréhender cette dimension culturelle si importante. Elles doivent abandonner les veilles en silo au risque de passer à côté d’insights déterminants et opter pour des services de veille complets iet internationaux capables d’analyser tous les enjeux du monde globalisé dans lequel nous vivons.

Nous retiendrons donc que le « cross » est au centre de ces considérations : la veille se doit d’être cross-media, cross-langue et cross-culture afin de retranscrire la réalité de l’écosystème médiatique actuel.

 

Laisser un message

Combien font 9 + 7 =