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LES RÉSEAUX SE LANCENT DANS L’INFO : QUELLES OPPORTUNITES RP ?

17 décembre 2015 Relations Publics 0 Écrit par mtournery

Facebook-article

L’inquiétude est aujourd’hui de mise face à la perte d’audience des médias traditionnels au profit des géants du web social, qui se positionnent clairement dans l’écosystème foisonnant de l’information. La crise des médias ne signifie pas pour autant, en effet, que la consommation d’informations est en berne. Au contraire….  La génération qui s’élève est toujours aussi avide d’actus et infos en tout genre. Mais elle y accède autrement et s’intéresse autant aux contenus venant de ses semblables qu’aux contenus journalistiques. Résultat : la consommation d’informations migre vers les médias sociaux…

Pour les professionnels des RP cette évolution est certes problématique, mais crée aussi de nouvelles opportunités « earned media » que nous vous proposons de découvrir.

 

  • Twitter Moments : l’information en temps réel

Déjà habitués à exercer leur métier à travers le spectre des médias sociaux, les professionnels des RP ont tout intérêt à s’intéresser de près aux dernières fonctionnalités de suivi de l’actualité développées par les plateformes sociales, tels que  « Moments » de Twitter.

Lancé le 6 octobre aux Etats-Unis et en projet pour la France, ce nouveau service intégré à Twitter présente les informations clés de la journée en temps réel. Ceci évidemment dans le but d’attirer de nouveaux utilisateurs et annonceurs. Les twittos peuvent accéder aux sujets les plus populaires du moment sélectionnés par une équipe éditoriale et des partenaires médias, ou s’intéresser à une catégorie en particulier (actualité, sport, humour…).

On ne vous apprendra rien en vous disant qu’aujourd’hui de plus en plus de gens se servent de Twitter pour se tenir informés. Le nombre d’utilisateurs de Twitter qui accèdent à l’information depuis le réseau social est passé de 52% en 2013 à 63% en 2015, d’après une étude de Pew research auprès de 2 035 américains âgés de 18 ans ou plus. Et cette évolution s’observe également en France. En lançant “Moments”, Twitter s’adapte donc à ces nouveaux usages et franchit un cap important en tant que canal d’information.

Quid des opportunités RP ? Avec Twitter Moments, les marques pourraient toucher des audiences jamais atteintes avec les médias traditionnels. Les éditeurs partenaires fournissent du contenu dédié ainsi que leurs propres “Moments”, dans lesquels –si la fonctionnalité se développe- il faudra être positionné. Les flux en direct de Periscope et les vidéos de Vine, les deux applis de Twitter, seront aussi mis en avant. Aux marques donc de proposer aux journalistes, chargés d’optimiser cette nouvelle diffusion, des contenus adaptés (vidéo, tweets, GIFs…) sur des sujets liés à l’actualité. Sans oublier que sur Twitter, la réactivité est de mise.

 

  • Instant Articles Facebook : l’information se réinvente sur mobile

« Tout le monde s’informe sur Facebook, il faut donc y être ! » s’exclame Meighan du Washington Post. « Les gens restent sur Facebook […] car l’expérience y est meilleure », souligne-t-il. L’expérience utilisateur est certainement, en effet, une des clés du succès grandissant de Facebook. L’étude de Pew Research révèle que les membres consommant de l’information d’actualité sur le réseau social a progressé entre 2013 et 2015 de 47% à 63 %. Rendez-vous compte : d’après une récente étude de Parse.ly, Facebook génèrerait aujourd’hui plus de trafic pour les éditeurs en ligne que Google…

Le lancement en mai dernier de « Instant Articles », qui permet aux éditeurs de presse d’héberger leurs contenus directement sur le réseau social, est arrivé à point nommé. L’avantage pour les lecteurs est qu’ils peuvent cette fois accéder aux articles sans quitter l’application, et que ceux-ci se chargent beaucoup plus rapidement que sur les sites médias. Encore et toujours une histoire d’’expérience utilisateur… Fin novembre, le service a débarqué en France avec des contenus sélectionnés sur trois grands médias : Les Echos, Le Parisien et 20 Minutes. Ils recevront 70 % des revenus publicitaires générés, ou 100% s’ils disposent de leur propre régie. On peut donc s’attendre à ce que d’autres éditeurs jouent le jeu dans les mois qui viennent… Paris Match, le site Demotivateur, Gentside, ou Ohmymag en font déjà partie.

Bien que de nombreux acteurs dénoncent l’ « hégémonie Facebook », les éditeurs ne peuvent rester indifférents à la nécessité de bénéficier de ce trafic et de ces revenus publicitaires. Certes ils ne savent pas précisément comment l’algorithme du réseau social classe les articles dans les fils d’actualité des utilisateurs. Mais ils ont remarqué que leur contenu « Instant Articles » est davantage partagé que les liens qu’ils postent sur Facebook, en partie parce que les temps de chargement sont plus rapides sur mobile, d’après le Wall Street Journal.

Avec sa gigantesque base de 1,5 milliards d’utilisateurs dans le monde et sa stratégie produit agressive, la plateforme de Mark Zuckerberg a donc probablement de meilleures chances encore que Twitter de dominer le marché de la diffusion d’informations en ligne.

Mais ce n’est pas tout ! Facebook est en train de tester une app sur le modèle de Twitter qui permettrait aux éditeurs de diffuser des alertes d’actualité, d’après Business Insider. Les utilisateurs choisiraient eux-mêmes les publications et les sujets qu’ils veulent suivre sur l’application…

Quel intérêt pour les professionnels des RP ? Avec Instant Articles, ces derniers peuvent toucher de nouvelles audiences. Pour Francis Morel, PDG du groupe Les Échos, « C’est l’occasion de faire découvrir le contenu d’un journal à des gens qui ne le lisent pas, de toucher les jeunes qui ont une lecture éclatée des titres d’information ». Un relai d’autant plus intéressant pour les RP que la communication devient davantage segmentée et personnalisée, et que l’Edgerank de Facebook vise justement à proposer le bon contenu au bon moment et à la bonne personne. Cartes interactives, ressources multimédia, photos haute résolution, vidéos autoplay… : à l’heure où les publics sont ultra-sollicités, les fonctionnalités ne manquent pas pour proposer des expériences singulières qui font sens et génèrent de la viralité.

A noter : inutile de créer du contenu exclusif pour Facebook qui convertit automatiquement les articles standard au bon format. Les « instant articles » peuvent donc être publiés en parallèle sur le site des plateformes médias. D’une pierre deux coups !

 

  • Snapchat Discover : une histoire de storytelling

Les réseaux sociaux ont favorisé l’instantanéité et le caractère éphémère de l’information. D’après le Blog du Modérateur, La durée de vie d’une publication n’est que de 04h04 sur Twitter et 14h42 sur Facebook, par exemple. Le temps réel est devenu la norme.

Snapchat, l’application mobile phare des jeunes centrée sur le partage de photos et de messages à durée de vie limitée, en est l’exemple parfait. Aujourd’hui, elle peut être considérée comme un outsider dans la course à la diffusion de l’information sur les médias sociaux. Avec environ 100 millions d’utilisateurs actifs par jour, Snapchat n’a pas la gigantesque base utilisateurs et les perspectives de revenu de Facebook. Cependant, le réseau social progresse rapidement et a montré sa capacité à créer des produits innovants. Sa base constituée de jeunes utilisateurs n’est pas réellement portée sur l’information. Le réseau est davantage axé sur les visuels et offre une expérience utilisateurs plutôt proche de celle de la presse « tabloïd ».

Et pourtant, il y a maintenant presque un an, Snapchat a lancé Discover qui est en train de révolutionner la manière dont le contenu des éditeurs est consommé sur les terminaux mobiles. Les utilisateurs y découvrent en effet les contenus de médias partenaires sélectionnés par des équipes de Snapchat, qui disparaissent maximum 24h après publication. En naviguant, ils peuvent choisir les teasers qui les intéressent et voir le contenu intégral (des vidéos ou des photos) s’ils le souhaitent. D’après Eric Scherer, directeur de la Prospective chez France Télévisions sur meta-media.fr, « Snapchat Discover délivre chaque jour environ 160 sujets éphémères, dont les contenus sont vus par 60 millions de personnes chaque mois. ». Les contenus Discover se doivent d’être particulièrement créatifs et de proposer un storytelling mobile abouti. Aucun média français n’a pris part à l’aventure pour le moment, mais des tests seraient envisagés prochainement.

En imaginant avec les éditeurs partenaires des dispositifs RP originaux, les marques s’adresseront directement à cette cible émergente que constituent les jeunes « millenials ». Elles bénéficieront du sentiment de proximité favorisé par l’instantanéité du partage. Snapchat Discover permet aussi de raconter des histoires et de mettre ainsi l’accent sur la créativité de la marque, en utilisant les fonctionnalités de l’application (animation, emojis, dessin…)

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L’évolution de la diffusion d’information à travers les médias sociaux représente donc davantage une chance qu’un risque pour les relations publics. Il y a fort à parier que des RP réussies passeront demain de plus en plus par des placements sur Facebook, Twitter et d’autres réseaux. Les professionnels des RP pourraient donc être amenés à changer la manière dont ils produisent et mettent à disposition leurs contenus. Ils pourraient travailler différemment avec les éditeurs et faire la promotion de leurs activités et de leurs contenus tout en répondant encore davantage aux besoins des plateformes sociales.

De la même manière que les médias font évoluer le rôle de leurs éditeurs et designers pour répondre aux besoins des médias sociaux, les pros des RP qui auront des compétences en multimédia se démarqueront.

On notera que les réseaux sociaux font toujours référence aux publications traditionnelles, gages de fiabilité et de crédibilité, pour sourcer leurs contenus ou alimenter leurs services d’informations. Les grands médias d’information ont toujours la même influence, même sur Facebook. Entretenir des relations avec les journalistes des médias d’information reste donc encore pour longtemps un incontournable, et probablement même une priorité.

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